arketing para muitos pode ser considerado uma arte, mas eu particularmente gosto mais de comparar à ciência. Cientistas partem de inúmeros experimentos para basear suas ações orientadas por dados. É é assim que deve ser, por isso, é importante que você tenha uma boa noção do que significa e como calcular as principais métricas que indicam o sucesso ou não das suas ações. Portanto, nunca é demais dizer que as métricas são o principal ativo para quem trabalha com Marketing e Vendas.

É impossível tomar qualquer decisão e entregar um trabalho de qualidade sem mensurar suas ações, sem medir tudo o que é feito para entender se você está ou não no caminho certo.

Se você trabalha com Marketing e Vendas e ainda não tem uma visão completa dos principais indicadores e métricas de tudo que a sua empresa faz, você precisa resolver isso agora.

Quais são as principais métricas para Marketing e Vendas então?

Eu costumo dizer que não existe receita de bolo quando estamos falando de Marketing e Vendas e principalmente de ações de Marketing Digital. Apesar de muitos gurus por aí citarem fórmulas incríveis de sucesso em Marketing, desconfie! O sucesso das suas ações vai depender muito das particularidades de cada negócio e por isso, não dá pra te dizer com certeza quais são os principais indicadores ou métricas para você.

Porém, existem sim boas práticas e também algumas métricas que são cruciais para indicar o sucesso ou não de qualquer campanha de Marketing e ação de Vendas.

Entenda o porque de cada um desses KPI’s (indicadores chave de performance), como medi-los e adapte à sua realidade. Encontre a métrica principal para a sua estratégia e analise cautelosamente os números. Só assim, você vai obter o sucesso que almeja.

Antes de entrar nas métricas de fato, vou trazer alguns pontos importantes que você deve sempre levar em consideração quando for analisar os dados.

Defina os seus Objetivos

Definir os objetivos de qualquer ação de Marketing, é sempre o primeiro passo que você deve tomar. É a partir dos objetivos que você vai conseguir interpretar se está cada vez mais perto ou mais longe de onde você pretende chegar.

Com os objetivos definidos, devo lembrar a importância de se estabelecer também: metas e prazos. Aconselho que você entenda como funcionam as metas SMART e a metodologia de objetivos OKR. Estas ferramentas vão lhe ajudar muito no processo.

Vamos às métricas:

1. CTR

Na minha opinião, uma das métricas mais importantes de Marketing Digital. O CTR, sigla para Click Through Rate, que significa: “taxa de cliques”.

O que o CTR me mostra?

O CTR mostra para você,  a taxa de cliques de anúncios, é ele quem indica a relação entre o número de pessoas que viram um anúncio e aquelas que clicaram nele.

Já deu pra perceber o quanto essa métrica é importante né? É ela quem vai lhe dizer se o seu anúncio está adequado para o público que você definiu ou não. Quando o seu CTR está baixo, quer dizer que: ou as pessoas não estão se interessando pela mensagem do seu criativo, ou você está mostrando este criativo para as pessoas erradas. Com o CTR, você consegue entender o quão a sua mensagem é relevante para o público que você segmentou.

É o CTR que o Google ou o Facebook, por exemplo, usam para determinar também o custo das suas campanhas. Se essa taxa está apontando uma ineficiência, com certeza o custo para atingir o seu objetivo será mais alto.

Como o CTR é calculado?

O calculo do CTR é muito simples. Basta que seja feita a divisão entre o número de vezes que o anúncio foi clicado e quantas visualizações foram recebidas, também conhecidas como impressões.

Ficaria assim:

CTR = Número de cliques ÷ número de visualizações

2. CAC

O CTR que você viu logo acima, é um indicador de performance de campanhas, está totalmente ligado ao nível de publicidade. Agora, vamos aprofundar um pouco mais e falar de uma métrica que está totalmente relacionada à aquisição de clientes de fato. Esta métrica é o CAC, sigla para Custo de Aquisição de Clientes ou ainda, em inglês: Customer Acquisition Cost.

O CAC é uma métrica tão importante quando falamos de Marketing e Vendas, que merece um artigo exclusivo, portanto, não vou me aprofundar como gostaria aqui, mas vou trazer para você a ponta d o Icebarg do que este indicador representa para sua operação de Marketing e Vendas.

O que o CAC me mostra?

O CAC vai lhe mostrar a relação de todo investimento que você faz em Marketing e Vendas com a quantidade de aquisições que a sua operação traz. Basicamente, é o valor de todos os seus esforços para adquirir cada cliente.

É esta métrica que vai lhe auxiliar na medição de performance das suas ações, de forma mais abrangente. Com ela, você pode por exemplo, entender se o canal Facebook está com um CAC muito maior do que o canal Google e assim, remanejar o seu investimento com base nos resultados de aquisição.

Além de apontar qual o melhor canal de aquisição de um cliente, o CAC também pode indicar que a sua operação de vendas está com alguma deficiência. É possível que você identifique qual vendedor alinhado a qual canal de vendas lhe traz um retorno melhor ou pior e com isso, tomar as decisões corretas.

Como o CAC é calculado?

O cálculo do CAC também é bem simples: é só dividir a soma dos investimentos em Marketing e Vendas pelo número de clientes que você conquistou. É importante estabelecer períodos para que se tenham parâmetros.

Exemplo: suponhamos que no último mês, você fez um investimento de R$ 10.000,00 em ações de Marketing e Vendas e conquistou 10 novos clientes. Seu CAC é de R$ 1.000,00.

Deste modo, o calculo fica assim:

CAC = Soma dos investimentos / Número de clientes adquiridos

É muito importante que você calcule todos os custos relacionados às áreas que estão diretamente ligadas à aquisição dos clientes, nada de incluir outros custos, como administrativos pro exemplo.

Veja abaixo alguns exemplos de custos que você pode considerar:

• Salários da equipe de Marketing e Vendas;
• Comissões de venda;
• Treinamento de colaboradores;
• Ferramentas e Softwares;
• Investimento em mídia (anúncios);
• Custos relacionados à participação em eventos;
• Assessoria de Imprensa;
• Publicidade com materiais impressos, brindes, etc;
• Despesas de viagens;
• Operação de Inside Sales (ligações telefônicas, etc);
• Consultoria ou agência de marketing.

3. LTV

O LTV é um importante indicador de saúde do seu negócio, os números de LTV da sua operação associados ao CAC (que falamos anteriormente), são um termômetro que indica se você está tendo lucro ou se está apenas pagando para trazer clientes que não são rentáveis ao negócio.

LTV é a sigla para lifetime value na tradução literal: “valor de vida”, ou melhor entendido como: “valor vitalício”.

O que o LTV mostra?

LTV basicamente é o valor que o cliente adquirido vai deixar na sua empresa.

Quando falamos de empresas com receita recorrente, como é o caso de SaaS (Software as Service), ou empresas que tem como modelo de negócio a remuneração por assinaturas, o calculo do LTV acaba sendo mais fácil, mas ele também deve ser utilizado em operações que trabalham com bens de consumo ou “vendas pontuais”, como concessionárias de veículos por exemplo. Neste tipo de negócio o LTV pode ser calculado partir dos serviços adquiridos pelo cliente ao longo do tempo como: revisão do veículo, compra de peças, manutenções preventivas, etc.

Como calcular o LTV?

A conta do LTV é muito simples, você precisa apenas descobrir quanto o seu cliente deixou na sua empresa. Suponhamos que você trabalha com assinaturas e o seu cliente permaneceu como assinante ativo por 10 meses, pagando um valor mensal de R$19,90. No final de 10 meses, este cliente produziu um LTV de R$190,00.

Mas se o seu negócio não tiver um modelo de receita recorrente, você deve observar as recompras do seu cliente.

Vamos ver como isso funciona na prática: imagine, por exemplo, que um determinado cliente fez 3 compras no seu e-commerce em um período de um ano e depois não adquiriu mais nenhum produto. Cada compra teve um valor diferente, gerando esses dados:

• Janeiro: R$200,00
• Abril: R$550,00
• Novembro: R$150,00
  
  

O seu cliente produziu um LTV total para a sua empresa de R$900,00

Parece simples e de fato é, mas a grande maioria das empresas ignora essa métrica e simplesmente não tem a menor noção do quanto determinado cliente deixa de fato em valor na operação, isso impacta diretamente nos seus resultados, já que, você pode estar investindo muito dinheiro em um nicho de clientes que não são fiéis e logo, não geram um LTV positivo.

Importante Observar

Assim como o CAC, o LTV também pode e deve ser calculado de forma separada por canais e/ou produtos. Você também pode calcular um LTV total médio, dividindo o quanto a média dos clientes deixa na sua empresa por um determinado período, considerando o ticket médio (valor do total de vendas realizadas pela empresa, divido pelo número de vendas realizadas) das suas vendas.

Você teve contato neste artigo com um resumo de 3 das inúmeras métricas existentes em qualquer operação de Marketing e Vendas. O importante agora é que você coloque em prática. Saber o que significa e como calcular cada uma dessas “siglas”, é só o primeiro passo.

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