Nas minhas conversas com os novos empreendedores e aqueles que ainda estão planejando abrir o próprio negócio, tenho percebido uma dúvida muito frequente: a maioria deles não sabe ao certo o que são e quais são as diferenças entre a razão social, o nome fantasia e a marca de uma empresa.

Por exemplo, enquanto a razão social e a marca admitem um único registro, o nome fantasia admite vários.

Para ajudar você a desvendar essas questões, preparei uma explicação sobre cada um dos termos, com conceitos, diferenciações e peculiaridades, trazendo até um passo a passo para você registrar sua marca. Acompanhe meu post de hoje!

Razão social

Também conhecida como nome empresarial ou denominação social, ela é o primeiro item a ser informado pelo empreendedor no contrato social de seu negócio.

Trata-se de uma identidade jurídica, utilizada em notas fiscais, escrituras, contratos, questões administrativas e outros documentos oficiais.

Pense na razão social da pessoa jurídica como se fosse o nome completo da pessoa física, sendo normalmente formada por três partes:

• um nome para identificação da empresa;

• uma indicação da área de atuação empresarial, ou seja, seu segmento;

• sua natureza jurídica ou porte empresarial.

Assim, se o João Matos deseja abrir uma padaria, ele pode registrá-la como "João Matos Panificadora ME":

• "João Matos" é a identificação;

• "panificadora" é o ramo;

• "ME" significa microempresa, o tipo de enquadramento escolhido pelo empreendedor para exercício de suas atividades.

Você sabe a qual multinacional americana no Brasil está atribuída a razão social "Arcos Dourados Comércio de Alimentos Ltda."? Eu respondo daqui a pouco.

Registro da razão social

Ele é realizado no cartório ou na Junta Comercial. Sociedades simples — ou seja, pessoas exercendo a profissão em caráter pessoal, fora da atividade empresarial — são inscritas no Cartório de Registro Civil das Pessoas Jurídicas. Esse caso engloba, por exemplo, as cooperativas.

Por sua vez, o registro do nome empresarial na Junta Comercial (Registro de Empresas Mercantis) deve ser realizado por sociedades empresárias. Em outras palavras, aquelas que exercem "profissionalmente atividade econômica organizada para a produção ou a circulação de bens ou de serviços", conforme o artigo 966 do Código Civil.

Vedações

Não é permitido criar uma nova razão social igual ou parecida com outra já existente. Além disso, não se admite a inclusão de nomenclatura alusiva a outro segmento de mercado não correspondente ao da sua empresa.

Lembra nosso amigo João Matos da padaria? Pois bem, ele não pode ter o nome empresarial de "João Matos Veículos Ltda." como referência à sua panificadora.

Outra proibição é constar na denominação social o nome de organismos internacionais e órgãos da administração pública.

Natureza jurídica e porte empresarial

Enquanto o empresário individual (EI) e a empresa individual de responsabilidade limitada (Eireli) não admitem sócios, as sociedades limitadas (Ltda), as mais populares no Brasil, requerem pelo menos duas pessoas físicas ou jurídicas associadas.

Uma Eireli ainda pode ser microempresa (ME) ou empresa de pequeno porte (EPP) desde que se encaixe no limite da receita bruta anual prevista para essas categorias.

O porte empresarial varia de acordo com o faturamento, e a natureza jurídica tem a ver com a constituição legal do empreendimento: atividade realizada, quadro societário e comprometimento do patrimônio dos sócios.

Entrar em maiores detalhes foge do meu escopo, mas cito essas categorizações porque elas influenciam na razão social.

O EI, por exemplo, deve indicar seu nome completo, sendo vedada ocultação de qualquer parte ou abreviação do sobrenome. Por sua vez, as sociedades limitadas são obrigadas a terem o "Ltda" acrescentado à denominação aqui tratada.

Caso deseje empreender, eu sugiro entrar em contato com o cartório ou Junta Comercial de onde você vai estabelecer sede antes de comparecer para efetuar esse registro.

A questão do MEI

Esse é um caso peculiar, pois a razão social do microempreendedor individual (MEI) coincide com o nome do indivíduo.

Assim estabelece a Receita Federal, obrigando a inclusão do nome completo desse empresário, sucedido do número de seu CPF.

Lembra-se do João Matos? Então, se ele, portador do CPF 111.111.111-11, desistisse de abrir uma ME e preenchesse todas as exigências necessárias para sua caracterização como MEI, seu nome empresarial seria "João Matos 111.111.111-11".

A importância da razão social

A nomenclatura pode parece ser cheia de requisitos, aspectos aparentemente burocráticos e inúteis, além de normalmente ficar mascarada para os consumidores. Contudo, as aparências enganam e toda a especificidade do nome empresarial tem motivo para existir.

Para começar, a empresa precisa ser formalmente identificada: a razão social individualiza o empreendimento, permitindo que ele seja encontrado por particulares e órgãos públicos.

Assim, é possível realizar a correta cobrança de tributos e a destinação de notificações administrativas e judiciais, por exemplo.

Ademais, a formalidade do nome empresarial é importante para demonstrar seriedade, promovendo a empresa perante investidores, sócios, parceiros, fornecedores, entidades do governo e instituições financeiras.

Imagine se sujeitar à aprovação de financiamento bancário sob uma razão social de cunho pejorativo, ambíguo ou irônico. Qual credibilidade esse empreendimento passaria? Eu mesmo respondo: nenhuma.

Nome Fantasia

Ele é a denominação divulgada ao público, na mídia, à grande massa, exibida na fachada de seu negócio, no logotipo e nas ações de marketing.

Sua escolha é mais livre, aberta à criatividade, havendo apenas três restrições. A primeira coincide com a da razão social: é a impossibilidade de escolher nomenclatura ou termo referente a outra área do mercado que não a sua.

A segunda vedação é optar por nome fantasia igual ao de outro empreendimento já existente atuando no mesmo ramo que você.

A terceira proibição está nos nomes já protegidos por marca registrada, ou seja, já cadastrada junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial, o INPI.

Talvez fique mais fácil você identificar o tipo de nomenclatura desse tópico se eu comparar a pessoa jurídica à pessoa física.

Voltemos ao nosso amigo João Matos, popularmente chamado no bairro todo de Jota Pão. Seu apelido é tão famoso a ponto de fazer as pessoas esquecerem como ele efetivamente se chama.

Pois bem, o Jota Pão quer divulgar sua padaria nas lojas de comércio, fazer cartão corporativo e personalizar as embalagens com etiquetas do empreendimento. Então, ele começa a falar para os amigos, parentes e vizinhos do seu negócio, o Jota Pão.

A razão social da empresa continua sendo "João Matos Panificadora ME", mas "Jota Pão" é agora o nome fantasia, popularizado no mercado local, propagado no boca a boca pelos clientes, aquele que consta na fachada da padaria.

Lembra quando eu perguntei sobre o nome empresarial "Arcos Dourados Comércio de Alimentos Ltda."? Então, a multinacional americana dona dessa razão social atende pelo nome fantasia de McDonald's.

Prática comum e permitida é a atribuição de nomes de fachada diferentes para filiais distintas de uma mesma matriz. Assim, a gestão é simplificada, pois a documentação e os processos passam a ser controlados de forma individualizada, facilitando a identificação da sucursal.

Diferenças entre razão social e nome fantasia

Ao contrário da razão social, responsável pelo reconhecimento jurídico e administrativo do empreendimento, o nome fantasia está fortemente ligado à sua popularização no mercado, aliado às questões visuais e de publicidade.

Diferentemente do que acontece com o nome empresarial, informar o nome fantasia no contrato social não é sequer exigido do empreendedor. Ainda que o faça, não existe nenhuma necessidade de relação entre as duas modalidades de nomenclatura.

A denominação social é propriedade intelectual da empresa desde o momento de seu registro em cartório ou Junta Comercial, recebendo proteção da Constituição Federal e do Código Civil. Já o nome de fachada entra nessa categoria somente a partir do seu registro no Instituto Nacional da Propriedade Industrial, ou seja, quando ele vira marca.

Marca

Ela só passa a existir com o registro do nome (empresarial ou fantasia) junto ao INPI, órgão de abrangência nacional. Essa autarquia federal promove a Lei da Propriedade Industrial (Lei 9.279/96) e a tutela de todos os direitos derivados dessa temática.

Então, a empresa passa a ser proprietária absoluta da marca, tendo garantia de exclusividade de uso em seu ramo de atuação em todo o território brasileiro — as de alto renome têm proteção ainda mais extensa, inclusive na questão territorial.

São passíveis de registro nessa categoria, de acordo com o artigo 122 da Lei 9.279/96, "os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais".

As vedações na legislação são muitas, por exemplo: sigla de órgão ou entidade pública, reprodução ou imitação de marca alheia registrada e desenhos atentatórios à moral, aos bons costumes e à liberdade de crença e consciência.

O registro dura 10 anos, contados a partir da data de sua concessão. Caso a empresa tenha interesse em prorrogar esse prazo por igual período, deve obrigatoriamente fazê-lo no último ano de vigência do registro, não havendo um número limite de renovações.

O empreendimento passa a utilizar o símbolo ® em seu logotipo quando a marca é registrada, constituindo crime sua usurpação no Brasil, ou seja, sua utilização por terceiro não autorizado.

Como realizar o registro da marca

Antes de mais nada, pesquise se aquela que você pretende cadastrar já está tomada, medida proporcionada pelo próprio site do Instituto Nacional da Propriedade Intelectual — afinal, o critério utilizado é: quem solicitar primeiro, leva.

Como uma marca pode ser registrada por segmentos diferentes, verifique se o seu ramo de atuação não coincide com o de outra pessoa jurídica já inscrita nesse órgão.

Feito isso, o dono, um dos sócios ou advogado nomeado pela empresa deve indicar o tipo de marca (o que pressupõe seu prévio desenvolvimento) e as classes de bens e serviços a serem abrangidos por ela.

Esse segundo critério é formado por uma tabela com 45 itens, sendo o número de guias geradas proporcional à quantidade de elementos escolhidos.

A solicitação

Então, com a emissão das Guias de Recolhimento da União (GRUs) e sua efetiva quitação, você entra com o pedido acessando o Sistema e-Marcas, do INPI, momento de preencher formulários e fornecer uma série de dados.

O acompanhamento

Feito todo esse procedimento, o site gera um protocolo para você acompanhar o processo, efetua a publicação da solicitação e abre, a partir de então, um prazo de 60 dias para terceiros se oporem à sua requisição. Havendo oposição, o solicitante também tem o mesmo período para apresentar sua defesa.

A essa altura, outras exigências podem ser feitas, demandando a apresentação de novos documentos.

A decisão

Então, a procedência do registro da marca é julgada. Nesse momento, o INPI analisará se não há coincidência do pedido com alguma marca já existente e atuante no mercado — também é conferida a documentação enviada e a observância ao procedimento.

Havendo deferimento, deve ser realizado o pagamento referente aos primeiros 10 anos de proteção do uso da marca. Por outro lado, se houver indeferimento, o solicitante pode apresentar recurso dentro de 60 dias.

Há de se ressaltar: deixando passar o prazo estabelecido em qualquer etapa, ocorre o arquivamento do pedido.

No terceiro e último passo, acontece a concessão do certificado de registro, e ele passa a vigorar em prazo decenal (10 anos).

A burocracia

Sim, o procedimento é longo — levando em média 24 meses —, mas a demora é justificada pela importância dessa prática, como veremos adiante.

Os formulários exigidos estão no site do INPI, onde também existe um guia básico para orientação quanto ao pedido de registro de marca.

A importância do procedimento

Pense: você estrutura um negócio, lança uma marca e trabalha arduamente para promover seu empreendimento no mercado. Protegê-la é, antes de mais nada, assegurar todo o investimento que você realizou.

Quando registrada, ela se torna um ativo intangível (ou seja, não físico, mas dotado de valor) e passa a ser incorporada ao patrimônio empresarial.

Desse modo, inclusive sua comercialização é permitida — e eu já vi muitos casos em que uma marca vale mais que todos os outros bens do empreendimento, como ocorreu com a Coca-Cola em um passado recente.

Segundo a Forbes, a marca mais valiosa do mundo em 2018 é a Apple: US$ 182,8 milhões. No Brasil, o posto é ocupado pelo Itaú com R$ 29,7 milhões.

Por fim, deixo aqui uma ressalva: é preciso saber qual é o momento certo para fazer o registro de marca porque não se trata de um processo barato.

De tal forma, aconselho ao menos a espera de 6 meses a 1 ano de bons negócios para entrar com o pedido junto ao INPI. Assim, você dá o próximo passo mais bem estabilizado, com sinais mais evidentes de que seu negócio continuará ativo e saudável nos próximos períodos.

Razão social, nome fantasia e marca compõem a identidade da empresa, seja para o governo, parceiros, fornecedores, clientes ou demais consumidores. A atenção a esses institutos é necessária para proteger o empreendimento em vias administrativas, judiciais e perante todo o mercado.

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