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O que é, para que serve e o valor do CRM

Lembro que meu avô tinha uma padaria lá em Ribeirão Preto. Ele conhecia os clientes todos pelo nome — dava bom dia, boa tarde, boa noite. Falava sobre o futebol, perguntava à mãe de primeira viagem como estava seu bebezinho, separava um sonho para o aniversariante do dia. Para meu avô, na verdade, não existia cliente: existia freguês.

Ele explicava que um cliente compra por causa de uma necessidade pontual, por uma oportunidade, como estar passando próximo à padaria e lembrar que precisa comprar pão, isso poderia acontecer com qualquer pessoa próxima a qualquer padaria. Já o freguês se lembra de você sempre que tem a necessidade, compra de sua padaria por gostar do atendimento, da qualidade do pão e até do ambiente. No primeiro caso, não há vínculo, no segundo, criava-se um relacionamento. E ele nunca teve problema com a concorrência. Era o preferido!

Sei que a coisa mudou muito. Hoje, existem muito mais clientes e muito menos fregueses. Muito mais gente, muito mais concorrente e muito menos tempo para se dedicar a conhecer e entender cada um deles, seus diferenciais e perfis. O contato direto fica cada vez mais difícil. E foi exatamente para ajudar neste contato, no conhecimento de seus clientes e na transformação deles em fregueses que surgiu o CRM, sigla para Customer Relationship Management (ou gestão de relacionamento com o cliente). Você sabe o que é CRM? É exatamente esse o meu assunto do texto de hoje!

O que é CRM?

O CRM é algo que vai muito além de um software: ele apoia a cultura de colocar o cliente e suas necessidades em primeiro lugar para poder entender cada vez mais as suas necessidades e oferecer os produtos e serviços que eles desejam, da maneira como desejam e quando precisarem. O software ajuda nessas três tarefas, objetivando o aumento de receitas, vendas, lucros e fidelização de seus clientes. No fundo, a cultura apoiada pelo software faz o papel que o meu avô fazia no balcão da padaria.

Não é a invenção da roda, é só a automatização, organização e aumento na escala de um trabalho de conhecimento de seu mercado e clientes que todo empreendedor, empresário ou vendedor deve fazer. Afinal, para poder oferecer algo que tenha real valor e propósito a seu cliente e fazer com que ele se torne um freguês, é preciso, antes de mais nada, conhecê-lo e saber do que ele precisa. O que mudou foi a quantidade de pessoas que precisam ser conhecidas!

O uso do CRM no relacionamento com o cliente

Os sistemas de CRM centralizam as informações sobre os clientes — quem são, onde moram, o que costumam comprar, com qual periodicidade, data do aniversário, estado civil etc. A maneira para coletar essas informações pode ser por meio do CPF que as pessoas colocam em suas compras ou por meio de sorteios e concursos em que a pessoa precise preencher alguma ficha. Por meio dessa ficha, você colherá dados que serão uteis para sua empresa criar campanhas de marketing, ofertas de produtos e de kits promocionais etc.

É importante lembrar que somente as informações que sejam relevantes é que devem ser coletadas, pois quanto mais dados você pede, menos interesse as pessoas terão em preencher as fichas e cupons dos sorteios. Ou será que você escreveria uma redação para ganhar um saco de pães? Fica a dica!

Também é preciso registrar qualquer contato que você fizer com o cliente e classificar o assunto dessa conversa como sugestão, elogio, reclamação, solicitações ou outras. Além disso, é importante identificar o canal usado no contato: telefone, e-mail, redes sociais ou mensagens instantâneas, por exemplo. A ideia é que as informações, que são o verdadeiro valor da empresa, não fiquem espalhadas e fragmentadas na cabeça dos vendedores e demais funcionários da empresa e que sirvam para que você aprimore constantemente seus produtos, serviços e atendimento.

Por fim, existem informações relevantes sobre seus produtos que podem agregar informações na hora de organizar a rotina operacional de sua empresa. Por exemplo: você pode descobrir que sua equipe de vendas precisa melhorar a captação de novos clientes, pois ela já é muito boa em vender para os atuais clientes, ou vice-versa.

O CRM também pode dar maior previsão sobre promoções e campanhas por meio de interpretação de atividades analíticas — neste caso, os dados poderão indicar tendências, hábitos de compra, aceitação de produtos e até campanhas de marketing que têm mais efeito sobre seus clientes. Por fim, as informações promovem maior interação, além de mostrar as oportunidades de otimização de suas campanhas de marketing, vendas e desenvolvimento de novos produtos e ampliar as possibilidades de sua empresa se relacionar com os clientes.

Outro ponto essencial que meu avô praticava na padaria e que ajudava a transformar o cliente em freguês era criar um sistema de bônus pela quantidade compras que eles realizavam. Atualmente as grandes empresas também fazem isso com seus programas de fidelidade. Um CRM dá a possibilidade que uma microempresa ou um vendedor individual crie isso.

Fidelização: transformando cliente em freguês

Para conseguir fidelizar clientes com a ajuda de um software de CRM, o primeiro passo é extrair as informações que permitam identificar quais recompensas serão consideradas importantes pelos clientes — até porque, se você oferecer algo que não desperta o interesse do seu público, ele não aderirá ao seu programa de fidelidade.

Os sistemas de fidelização mais badalados são os de milhas das companhias aéreas, mas hoje já existem programas de pontos que permitem às pessoas trocarem uma quantidade de pontos ou milhas por produtos, viagens e até experiências (como andar de Ferrari ou saltar de paraquedas). Analise que tipo de recompensa você pode oferecer que seu cliente pensar duas vezes antes de ir comprar do concorrente!

A segunda etapa é a criação de regras bem definidas e claras sobre como funciona o programa: quais são os brindes, como as pessoas fazem para consegui-los, se existem prazos para os pontos vencerem e assim por diante. Tenha cuidado nessa etapa pois, se você divulgar o programa e depois precisar mudar as regras, isso será mal visto pelos seus clientes.

O próximo passo é criar um sistema progressivo de recompensas. A ideia é fazer com que as pessoas comprem sempre mais para poderem alcançar benefícios cada vez melhores. É importante pensar em algum tipo de brinde mais fácil de ser alcançado e depois ir dificultando. Isso estimulará as primeiras compras e, ao receber o primeiro brinde ou benefício, seus clientes saberão que o programa funciona e se sentirão estimulados a comprar mais.

Divulgue o programa, primeiramente, para as pessoas que já são fiéis à sua empresa e depois para o mercado em geral. Ao iniciar a campanha por seus atuais clientes, eles poderão criticar, sugerir ou elogiar a iniciativa e você ganhará mais uma oportunidade para rever o programa, caso seja necessário. Isso também mostrará para os atuais clientes o apreço que você tem por eles.

Também é muito importante treinar seus colaboradores para divulgar, saber as regras e orientar os clientes em todos os casos de dúvidas. Sua equipe deve ser a primeira a “comprar” o programa de fidelidade e a divulgá-lo — caso contrário, seus próprios funcionários poderão desmotivar seus clientes.

No fundo, o que fico pensando é que meu avô era um bom empresário, pois fazia essas coisas em pequena escala e localmente. Nosso desafio atual é também sermos bons empreendedores e criarmos essas estruturas em um nível mais amplo e numa escala muito maior. E aí que entra a importância de uma cultura e de um software de CRM na gestão empreendedora.

E então, entendeu o que é CRM e como ele pode ser uma importante ferramenta para fidelizar seus clientes? Ficou com alguma dúvida sobre o assunto? Deixe aí nos comentários que o #ClicoResponde!

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